LA PERSUASIÓN DE LA PUBLICIDAD

La persuasión es la aprehensión o juicio que se forma la persona en virtud de un fundamento y este último significa la razón principal o motivo por el cual se pretende afianzar y asegurar algo. 
La publicidad tiene dos componentes comunicativos claros: el persuasivo y el informativo y ambos pretenden que el receptor responda con una acción determinada lo que casi siempre se logra, pero por medio de la incansable repetición.

Para informar y persuadir, la publicidad utiliza diferentes sistemas semióticos es decir el estudio de los signos en la vida social como son las imágenes, sonidos, colores, etc. 
La semiótica o semiología es el estudio de los símbolos y los signos, y la forma en que los humanos los crean. Un signo es cualquier cosa que comunique un mensaje, que debe interpretarse por el receptor. En tal sentido se entiende por signo un objeto o evento presente que está en lugar de otro objeto o evento ausente, en virtud de un cierto código.

Es cada vez más común que encontremos publicidad difundida en otros idiomas por ejemplo los eslóganes: “Just do it”, “Yes we can”, “take away”, “j'adore”, “gelato”, “forno”, “I’m loving it” o también el ‘Think different’, que es el eslogan internacional de Apple, y que el receptor suele reconoce. No obstante, su reconocimiento no implica su comprensión. 

Si la publicidad también pretende “informar” nos preguntamos: ¿por qué se utilizan lenguas a veces incomprensibles para sus receptores? La respuesta está dada por la asociación es decir por su valor simbólico.

El capital simbólico es inmaterial y se refiere al prestigio o reconocimiento que una persona o una institución tiene dentro de una sociedad sin embargo, la lengua puede considerarse un tipo de capital simbólico por ser más que un medio de comunicación pudiendo llegar a conferir prestigio o reconocimiento, incluso legitimidad. Este capital está estrechamente relacionado con los capitales cultural y social.

El hecho de que estas palabras se mantengan intencionadamente en un determinado idioma o incluso que se pronuncien con un determinado acento, evoca unos valores o cualidades que el receptor asocia directamente al producto y no evocarían lo mismo si el mensaje se recibe en español.

Desde el punto de vista discursivo, podemos afirmar que las palabras en otros idiomas llegan a parecernos naturales como las frecuentes expresiones extranjeras, por ejemplo: “sales” –rebajas–, “for men/women” –para hombre/mujer–, “new collection” –nueva colección–, "Big-Data", etc. que ya forman parte de los textos publicitarios. Traducirlas significaría romper con las expectativas de los destinatarios. Igualmente existen clichés sobre determinados países, como la eficacia alemana o la pasión española y asociamos a las palabras en determinados idiomas con un sentido que va más allá de su propio significado.

Por otra parte, la lexicalización de una marca consiste en utilizar el nombre de dicha marca famosa para denominar todos los productos de ese género, por ejemplo:

Kleenex: Pañuelos desechables.
Gillette: Máquina de afeitar desechable (en algunos países se les llama "Prestobarba", marca que pertenece a la Gillette.)
Sipo: Encendedor.
Coach: Cinta adhesiva.
Bimbo: Para referirse genéricamente al pan de molde.
Velcro: Adhesivo textil. (Conocido en algunos países como "cierre mágico")
Cotes: Toallas sanitarias femeninas (en Venezuela se les dice Modess, puesto que este era el nombre de la primera marca de este tipo de producto que salió a la venta en el país)
Frigider: nevera, refrigerador (por Frigidaire Appliance Company)

Si bien es cierto que la publicidad siempre intenta convencernos de llevar a cabo una acción de manera más o menos directa, también lo es que ha conseguido acercar a nuestros hogares realidades, culturas y lenguas más o menos lejanas.